Ученику. Тема №10
Потребность - это ощущение дефицита,
сопровождаемое стремлением ликвидировать его.
фон Герман
Потребление и потребитель.
Почему мы начинаем обстоятельное изложение экономической теории с изучения поведения потребителя, а не поведения производителя? Ведь именно могучие производители - металлургические комбинаты и угольные шахты, атомные электростанции и кораблестроительные верфи - являются, как может показаться на первый взгляд, "главными действующими лицами" в экономике. Разве может отдельный потребитель оказать какое-то влияние на поведение этих гигантов?
Как мы знаем, для производителя, работающего в условиях рыночной экономики, целью является получение прибыли. В этих условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей затраты на производство этого товара. Здесь-то и происходит апелляция производителя к потребителю как к "высшей и последней инстанции", оценивающей работу производителя. Отдал потребитель за товар свои кровные денежки, да причем столько, чтобы покрыть затраты, - производитель получает прибыль и деятельность его признается успешной. Не купил потребитель, предлагаемый товар - производитель разоряется и, значит, он лишь попусту переводил ресурсы.
Конечно, отдельный потребитель, как правило, не столь силен, чтобы вынести приговор производителю. Этот приговор (будь то оправдательный или обвинительный) - общее решение потребителей. Однако для вынесения приговора потребители не собираются вместе, заслушивая прокурора и адвоката. Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество "голосов" (рублей, долларов и т. д.). Собрав все попавшие к нему голоса, производитель может сам увидеть, насколько его деятельность признается успешной и каким образом ему следует вести себя в дальнейшем.
Сказанное выше, конечно же, относится не только к производителям потребительских товаров, но в равной мере и к производителям сырья и средств производства. Ведь производство нефти или, например, карусельных станков не может являться самоцелью. Функции этих продуктов сводятся в конечном счете к возможности их применения для производства товаров, удовлетворяющих запросы потребителя и, следовательно, имеющих шанс быть проданными ему. Таким образом, нефтяные промыслы и станкостроительные заводы приводятся в движение чьими-то желаниями послушать музыку, припудрить нос или выпить чашку горячего кофе.
Попытаемся дать определение этому понятию потребитель:
Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
«Потребители — это все мы» - такую характеристику этому понятию дал 35-й президент США Джон Фицджеральд Кеннеди в конгрессе США 15 марта 1961 года. Позднее, эта речь стала основанием для создания Всемирного дня защиты прав потребителя.
Экономисты говорят о суверенитете потребителя (от фр. souverain - носитель верховной власти). Суверенитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя описанным выше способом.
Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. В действительности, однако, такая свобода существует далеко не всегда. Ограничения свободы выбора могут быть весьма различны по масштабам и формам - от введения карточной системы (т. е. нормирования потребления некоторых, а иногда даже всех товаров) до законодательного запрещения производства и потребления каких-либо товаров. Мотивы этих ограничений также могут быть различны: чрезвычайные обстоятельства (война, голод, стихийное бедствие и т. д.); желание уберечь потребителя от "плохого" с точки зрения общества товара (наркотиков, алкоголя, табака) и предоставить потребителю больше "хорошего" товара (театров, музыки, книг), чем он выбрал бы самостоятельно; стремление обеспечить людям равенство в потреблении, чтобы добиться гармонии в отношениях и "всеобщего счастья".
Вообще говоря, свобода в той или иной степени ограничивается в любом обществе (так, везде запрещены производство и продажа наркотиков). Не дело экономистов советовать обществу, что такое "хорошо" и что такое "плохо". Однако экономисты должны предупредить общество, что ограничение свободы выбора - весьма опасное оружие, которым нужно пользоваться очень осторожно, полностью отдавая себе отчет о неизбежных последствиях его применения.
Такое ограничение оправдано лишь как временное средство в чрезвычайных ситуациях или как вынужденная мера по защите от очевидного (с точки зрения общества) зла. В том же случае, когда ограничение свободы выбора является составной частью претворения на практике основанных на благих намерениях уравнительных теорий, следует задуматься о том, что результатом этого ограничения явится разрыв связи потребителя и производителя. Потребитель уже не сможет сигнализировать производителю свое отношение к продукту и передать производителю ту сумму денежных средств, которую сочтет нужной. Производитель в свою очередь не сможет расширить производство тех продуктов за которые проголосовал бы потребитель (и сократить производство других продуктов). Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из их представлений, что нужно и что не нужно производить. Таким образом, одних продуктов будет производиться больше, чем того хотели бы потребители, а других - меньше. Потребители, вероятно, окажутся менее удовлетворенными продуктами такого производства, чем в том случае, когда им было бы позволено, осуществляя свой суверенитет, самим влиять на производственные планы. Результатом ограничения свободы выбора будет структурный кризис в экономике и производство ради производства.
Отметим, однако, что свобода потребительского выбора еще не гарантирует суверенитета потребителя. Этот суверенитет может быть ограничен и другими способами. Рассмотрим советскую экономику 70-х. Потребитель в значительной мере мог пользоваться свободой выбора. Однако существенного влияния на производителя потребитель все же не оказывал, поскольку производственные программы определялись не потребностями рынка, а указаниями вышестоящих органов. Даже если потребитель и покупал товар втридорога на черном рынке, то производитель, зная об этом результате "голосования" потребителя, не мог воспользоваться плодами этого голосования, т.е. взять деньги у потребителя и приобрести на эти деньги дополнительные ресурсы и расширить производство.
Другим способом ограничения суверенитета является потоварный налог: если вы заплатили за товар 1000 руб., из которых производителю достались 500 руб., а остальные пятьсот рублей ушли в казну, то и в этом случае производитель не может пустить ваши деньги на увеличение объема производства. К подобному же результату приводит механизм дотаций производителю - производство сохраняется на прежнем уровне или даже расширяется, но не на деньги потребителя, а значит, не по его указанию.
Потребление - заключительная фаза процесса воспроизводства, состоящая в использовании продукта труда в процессе удовлетворения потребностей человека, производства и непроизводственной сферы общества.
Потребление — использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. В экономике потребление приравнивается к приобретению благ или услуг. Потребление становится возможным вследствие получения дохода или траты сбережений.
Рациональность
Итак, мы обсудили понятие суверенитета потребителя. Теперь понятно, почему нужно изучать поведение потребителя. Присмотримся же к этому поведению повнимательнее: почему потребитель покупает некоторые товары? Очевидно, эти товары удовлетворяют какие-то его потребности. Да, но почему из всех товаров он покупает именно эти товары и притом именно в таких количествах? Экономисты полагают, что потребитель выбирает некоторый "лучший" набор товаров из тех, что можно приобрести на его доход. "Лучший"? Но в каком смысле? Как можно сравнивать разные товары? Что, например, "лучше" - бутерброд с колбасой, булочка с изюмом, яблоко или чашка бульона? Понятно, что общего, универсального ответа на этот вопрос быть просто не может. Ответ зависит от обстоятельств и от вкусов выбирающего потребителя.
Заметим, что разные люди, имея одинаковый доход, тратят этот доход по-разному. Представьте, что у вас на руках миллион и подумайте, как бы вы свой миллион истратили. Предложите теперь этот вопрос вашим друзьям и знакомым - наверняка узнаете много интересного.
Так может ли потребитель в этих условиях выбрать какой-то лучший набор товаров? Экономическая теория предполагает, что может. Потребитель выбирает лучший со своей точки зрения набор товаров. Экономисты исходят из того, что не существует некой объективной шкалы, позволяющей определять, какой товар "лучше", а какой - "хуже". Но экономисты предполагают, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что ему нравится больше, а что меньше. Причем потребитель стремится выбрать наиболее предпочтительный для себя набор товаров (конечно, в пределах своего дохода). Это предположение носит название гипотезы о рациональности потребителя. Слово "рациональность" в названии гипотезы не следует толковать в том смысле, что человек, истративший всю зарплату на букет цветов любимому актеру, "нерационален", а его коллега, отложивший половину зарплаты на черный день, "рационален". С точки зрения экономиста, поведение и того, и другого является рациональным, если они только действительно выбрали самые предпочтительные для себя варианты. Экономист не оценивает шкалу предпочтений потребителя; для экономиста важно лишь то, что такая шкала существует, и потребитель стремится получить на свои деньги максимум удовлетворения. Если мы назовем это удовлетворение словом "полезность", то гипотеза о рациональном поведении может быть сформулирована следующим образом: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.
Трудно переоценить значение гипотезы о рациональности потребителя для экономической науки. Ведь именно на основе этой гипотезы удалось построить последовательную и непротиворечивую теорию потребления, которая и будет рассмотрена в настоящем выпуске.
Споры о реалистичности рассматриваемой гипотезы ведутся и по сей день. Действительно, в состоянии ли человек, подобно электронно-вычислительной машине, мгновенно сравнивать множество вариантов и выбирать самый предпочтительный из всех предлагаемых современной цивилизацией (да еще зачастую в условиях неполноты информации)? Не поддается данная гипотеза и экспериментальной проверке: ведь если человек следует в выборе своей индивидуальной системе предпочтений, то сторонний наблюдатель не может оценить рациональность этого выбора.
Представляется все же, что гипотеза о рациональности верно отражает главное содержание потребительского выбора - желание израсходовать свои деньги самым эффективным способом. Идеального рационального потребителя называют экономическим человеком (Homo oeconomicus). Как писал известный французский экономист и историк экономической науки Ш. Жид, "Homo oeconomicus - это скелет, но это тот скелет, который позволяет экономической науке ходить".
Потребностями люди называют все физические и духовные человеческие чувства нужды (нехватки), которые можно удовлетворить с помощью благ. Потребность появилась одновременно с человеком. У каждого человека есть потребности. Он должен питаться, одеваться, иметь жилье — это жизненно важные потребности их еще называют первичными. Кроме того, у человека множество желаний, например, красиво одеваться, общаться, путешествовать. Исполнение этих потребностей делает жизнь удобнее, разнообразнее, комфортабельнее. Это потребности культурные и потребности роскоши их еще называют — вторичными. Границы между видами потребностей очень зыбкие. То, что в одних семьях или государствах может относится к потребностям первичным, в других семьях (странах) может относится к потребностям второго порядка.
Словарь Ожегова дает такое определение потребности:
“ Потребность, надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения”. Пришло к нам это слово из старославянского языка, от слов “потреба”, “требити” — употреблять, нуждаться, требовать, теребить. У древних славян “тереб” — расчищенное от кустарников место. Необходимость в пригодной для посевов земли — главном средстве производства у наших далеких предков.
Потребности являются побудительным мотивом экономической деятельности.
Виды потребностей. Потребности изменяются, как качественно, так и количественно. Изменяясь, они рождают новые потребности под влиянием развития техники, моды и рекламы. В результате скрытые (латентные) потребности становятся осознанными и поэтому открытыми. С другой стороны существуют ограничения, прежде всего ресурсов (времени, денег, сырья, товаров и услуг), что и составляет одно из главных противоречий, которое и пытается решать — экономика, как система хозяйственной деятельности людей. Наши потребности, как правило, всегда опережают наши возможности, поэтому большинство благ и услуг являются редкими, или ограниченными, — мы не можем получить их в том количестве, в каком захотим. Есть и исключения: например воздух, солнечные лучи, вода — это свободные блага.
Иерархия потребностей по Маслоу.
Абрахам Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но полагал также, что эти потребности можно разделить на 5 основных категорий. Эта мысль была детально разработана его современником, психологом из Гарварда Мурреем.)
1. Физиологические потребности необходимы для выживания. (Потребности в еде, воде, убежище, отдыхе, сексуальные потребности).
2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психических опасностей со стороны окружающего мира. (Страхование от несчастного случая, поиск надежной работы.)
3. Социальные потребности, иногда называются потребностями в причастности — это понятие, включает чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности, поддержки.
4. Потребности в уважении включают потребности в самовыражении, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.
5. Потребности самовыражения — потребности в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.
Потребности человека (по А. Маслоу)
Таблица 1
Уровень и название потребности Примеры потребностей
1. Творчество Реализация способностей и творческого потенциала
2. Самовыражение Уважение и признание
3. Социальные Принадлежность к группе, потребность в любви
4. Безопасности Обеспечение работой
5. Физиологические Питание, здоровье
Всё, что служит для удовлетворения человеческих потребностей и приносит человеку пользу, называется благом. Но не всякое благо является экономическим. Экономическое благо производится с целью получения дохода после её реализации. Блага, которые имеются в избытке, называются свободными. Пример; свет солнца, ветер, воздух.
Нас интересуют экономические блага. Их производство требует издержек. На рынке они имеют цену, так как на них есть спрос.
Из всех благ можно выделить товары и услуги.
Под товаром понимают любое средство, приносящее пользу, т.е. способное удовлетворять какую-либо потребность и изготовленное для продажи.
Виды товаров. По цели применения: обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и товары производственного назначения (инвестиционные товары).
По времени использования: товары могут использоваться, как в течении длительного, так и краткого периода времени.
Товары краткосрочного пользования быстро исчезают, товары долгосрочного пользования служат долгое время.
По взаимосвязям между товарами: товары могут быть заменяющими, дополняющими или безразличными по отношению друг к другу.
По взаимоотношению со спросом и с бюджетом: товар ненасыщения, когда увеличения потребительского бюджета вызывает, как правило увеличение спроса. Пример: покупка книг.
Товар насыщения, по мере увеличения потребительского бюджета, вначале спрос возрастает до определённой точки, а затем остаётся стабильным. Пример. Питание, одежда. (В)
Товар второстепенного спроса (низкого качества), сначала спрос возрастает, а затем резко падает.(С)
Y ( доход ) Y(доход ) Y(доход)
к-во товара q к-во товара q к-во товара q
Услуги - это обычно действия, результатом которых может быть тот или иной полезный эффект либо какое-нибудь изделие. (Перепечатка текста, обучение чему-либо и т.д.)
Потребительские товары служат непосредственно удовлетворению потребностей.
Инвестиционные товары используются для производства других товаров и поэтому служат удовлетворению потребностей только опосредованно.
Человек отражается в зеркале экономики, прежде всего как потребитель. Наиболее общие свойства человеческой натуры нашли отражение в так называемой теории субъективной полезности, которая опирается на два основных положения:
1. Потребитель стремится получить наибольшее удовлетворение или полезность. Поскольку нет двух одинаковых людей, они понимают каждый по-своему. Кто-то любит “сгущенку” отправляясь в поход, другой предпочитает “завтрак туриста”. Чтобы подчеркнуть это, экономисты употребляют термин “субъективная полезность”.
2. Полезность, которую приносит каждая последующая единица данного товара (ее называют предельной полезностью — marginal utility), меньше полезности предыдущей единицы товара. Это правило, экономисты называют законом предельной полезности. Закон убывания предельной полезности подходит практически ко всему, что мы потребляем: к одежде, яблокам, фильмам и пр. Полезность может быть даже отрицательной. Например, вы на спор решили выпить 10 бокалов кваса, то наверное с определенного количества бокалов вы не только не будете испытывать удовольствия от этого напитка, но возможно и нанесете вред своему здоровью.
Потребитель постоянно сталкивается с проблемой: “Что выбрать?” — Дело, конечно, личное, субъективное. “На вкус, на цвет — товарища нет”.
В 19 веке — начале 20 века выдающиеся экономисты, начиная с Госсена, К. Менгера, У. Джевонса, Л. Вальраса и заканчивая Р. Алленом, Дж. Хиксом и В. Слуцким, сформировали теорию полезности. Конечно, эта теория не предсказывает поведения каждого конкретного потребителя, но позволяет предвидеть общие тенденции поведения и массы потребителя, и “ среднего” потребителя.
Познакомимся и мы с азами анализа потребительского выбора.
1) Кривые безразличия являются инструментом анализа и строятся, как правило, для двух продуктов приближенно, “на глаз”. Они используются, в основном, для построения рассуждений, а не для расчетов. Допустим, у Вас есть возможность потреблять два продукта. При этом потребление остальных фиксировано. Если Вам все равно, какой набор выбрать: ( Х1,Y1) или (Х2,Y2),то точки с такими координатами принадлежат одной кривой безразличия, называется такая кривая изоквантой.
Например, если потребитель, имеющий недельное потребление 1 кг черного и 2 кг белого хлеба, согласен отказаться от 0, 2 кг белого в обмен на 0,1 кг черного, то две точки (1кг черного, 2 кг белого) и (1,1 кг черного, 1,8 кг белого) лежат на одной кривой безразличия. Помните, что у каждого своя “система координат”, но характер кривой безразличия — выпуклость вниз или вогнутость — объясняется законом предельной полезности. Если потребление характеризуется точкой А и потребитель Y согласен получать Y+ Y, а вместо Х — Х +Х при неизменном уровне полезности, то величина RS =Y/Х называется нормой замены или замещения.
Y
А
Y
Увеличение полезности
С Х В
Х
2) Бюджетная линия — это прямая, показывающая ограничение доходом возможного потребления. В частности для двух продуктов:
Px * X + Py * Y =M
где Px и Py — цены продуктов, Х и Y — их количества, а М — доход потребителя.
Наклон бюджетной линии определяется отношением цен, а “высота” — соотношением доходов и цен.
3) Оптимум потребителя достигается в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия.
“Законы” Госсена открыты в середине 19 века, за четверть века до их “переоткрытия” экономистами, создавшими теорию полезности.
Немецкий экономист Генрих Госсен в 1854 году впервые описал правила рационального поведения потребителей на основе своего представления о полезности.
4) Первый закон Госсена состоит из двух положений:
• в одном непрерывном акте потребления полезность каждой следующей единицы потребляемого блага падает;
• в свою очередь полезность соответственных потребляемых единиц блага в каждом следующем акте потребления меньше, чем в предыдущем.
Так, Госсен ввел в науку понятие предельной полезности и постулировал ее убывание.
5) Второй закон Госсена точно описывает общее правило потребительского выбора из множества благ. Для того чтобы достигнуть максимума полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами (в первую очередь деньгами и временем), должен потреблять каждого блага ровно столько, сколько необходимо, чтобы выравнять предельные полезности по каждому благу. В противном случае он может “обменять” единицу менее выгодного блага на единицу более выгодного. Математически второй закон Госсена выражается равенством: MU1 =MU2 =... Mun
— где Mui — маржинальная, или предельная, полезность i-го блага.
Особенности потребительского спроса. Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.
Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).
Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.
Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
Эффект присоединения к большинству – эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.
Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но это зависимость обратная.
3. Эффект Веблена – эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену.
Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.
Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникающий под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении человека.
сопровождаемое стремлением ликвидировать его.
фон Герман
Потребление и потребитель.
Почему мы начинаем обстоятельное изложение экономической теории с изучения поведения потребителя, а не поведения производителя? Ведь именно могучие производители - металлургические комбинаты и угольные шахты, атомные электростанции и кораблестроительные верфи - являются, как может показаться на первый взгляд, "главными действующими лицами" в экономике. Разве может отдельный потребитель оказать какое-то влияние на поведение этих гигантов?
Как мы знаем, для производителя, работающего в условиях рыночной экономики, целью является получение прибыли. В этих условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей затраты на производство этого товара. Здесь-то и происходит апелляция производителя к потребителю как к "высшей и последней инстанции", оценивающей работу производителя. Отдал потребитель за товар свои кровные денежки, да причем столько, чтобы покрыть затраты, - производитель получает прибыль и деятельность его признается успешной. Не купил потребитель, предлагаемый товар - производитель разоряется и, значит, он лишь попусту переводил ресурсы.
Конечно, отдельный потребитель, как правило, не столь силен, чтобы вынести приговор производителю. Этот приговор (будь то оправдательный или обвинительный) - общее решение потребителей. Однако для вынесения приговора потребители не собираются вместе, заслушивая прокурора и адвоката. Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество "голосов" (рублей, долларов и т. д.). Собрав все попавшие к нему голоса, производитель может сам увидеть, насколько его деятельность признается успешной и каким образом ему следует вести себя в дальнейшем.
Сказанное выше, конечно же, относится не только к производителям потребительских товаров, но в равной мере и к производителям сырья и средств производства. Ведь производство нефти или, например, карусельных станков не может являться самоцелью. Функции этих продуктов сводятся в конечном счете к возможности их применения для производства товаров, удовлетворяющих запросы потребителя и, следовательно, имеющих шанс быть проданными ему. Таким образом, нефтяные промыслы и станкостроительные заводы приводятся в движение чьими-то желаниями послушать музыку, припудрить нос или выпить чашку горячего кофе.
Попытаемся дать определение этому понятию потребитель:
Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
«Потребители — это все мы» - такую характеристику этому понятию дал 35-й президент США Джон Фицджеральд Кеннеди в конгрессе США 15 марта 1961 года. Позднее, эта речь стала основанием для создания Всемирного дня защиты прав потребителя.
Экономисты говорят о суверенитете потребителя (от фр. souverain - носитель верховной власти). Суверенитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя описанным выше способом.
Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. В действительности, однако, такая свобода существует далеко не всегда. Ограничения свободы выбора могут быть весьма различны по масштабам и формам - от введения карточной системы (т. е. нормирования потребления некоторых, а иногда даже всех товаров) до законодательного запрещения производства и потребления каких-либо товаров. Мотивы этих ограничений также могут быть различны: чрезвычайные обстоятельства (война, голод, стихийное бедствие и т. д.); желание уберечь потребителя от "плохого" с точки зрения общества товара (наркотиков, алкоголя, табака) и предоставить потребителю больше "хорошего" товара (театров, музыки, книг), чем он выбрал бы самостоятельно; стремление обеспечить людям равенство в потреблении, чтобы добиться гармонии в отношениях и "всеобщего счастья".
Вообще говоря, свобода в той или иной степени ограничивается в любом обществе (так, везде запрещены производство и продажа наркотиков). Не дело экономистов советовать обществу, что такое "хорошо" и что такое "плохо". Однако экономисты должны предупредить общество, что ограничение свободы выбора - весьма опасное оружие, которым нужно пользоваться очень осторожно, полностью отдавая себе отчет о неизбежных последствиях его применения.
Такое ограничение оправдано лишь как временное средство в чрезвычайных ситуациях или как вынужденная мера по защите от очевидного (с точки зрения общества) зла. В том же случае, когда ограничение свободы выбора является составной частью претворения на практике основанных на благих намерениях уравнительных теорий, следует задуматься о том, что результатом этого ограничения явится разрыв связи потребителя и производителя. Потребитель уже не сможет сигнализировать производителю свое отношение к продукту и передать производителю ту сумму денежных средств, которую сочтет нужной. Производитель в свою очередь не сможет расширить производство тех продуктов за которые проголосовал бы потребитель (и сократить производство других продуктов). Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из их представлений, что нужно и что не нужно производить. Таким образом, одних продуктов будет производиться больше, чем того хотели бы потребители, а других - меньше. Потребители, вероятно, окажутся менее удовлетворенными продуктами такого производства, чем в том случае, когда им было бы позволено, осуществляя свой суверенитет, самим влиять на производственные планы. Результатом ограничения свободы выбора будет структурный кризис в экономике и производство ради производства.
Отметим, однако, что свобода потребительского выбора еще не гарантирует суверенитета потребителя. Этот суверенитет может быть ограничен и другими способами. Рассмотрим советскую экономику 70-х. Потребитель в значительной мере мог пользоваться свободой выбора. Однако существенного влияния на производителя потребитель все же не оказывал, поскольку производственные программы определялись не потребностями рынка, а указаниями вышестоящих органов. Даже если потребитель и покупал товар втридорога на черном рынке, то производитель, зная об этом результате "голосования" потребителя, не мог воспользоваться плодами этого голосования, т.е. взять деньги у потребителя и приобрести на эти деньги дополнительные ресурсы и расширить производство.
Другим способом ограничения суверенитета является потоварный налог: если вы заплатили за товар 1000 руб., из которых производителю достались 500 руб., а остальные пятьсот рублей ушли в казну, то и в этом случае производитель не может пустить ваши деньги на увеличение объема производства. К подобному же результату приводит механизм дотаций производителю - производство сохраняется на прежнем уровне или даже расширяется, но не на деньги потребителя, а значит, не по его указанию.
Потребление - заключительная фаза процесса воспроизводства, состоящая в использовании продукта труда в процессе удовлетворения потребностей человека, производства и непроизводственной сферы общества.
Потребление — использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. В экономике потребление приравнивается к приобретению благ или услуг. Потребление становится возможным вследствие получения дохода или траты сбережений.
Рациональность
Итак, мы обсудили понятие суверенитета потребителя. Теперь понятно, почему нужно изучать поведение потребителя. Присмотримся же к этому поведению повнимательнее: почему потребитель покупает некоторые товары? Очевидно, эти товары удовлетворяют какие-то его потребности. Да, но почему из всех товаров он покупает именно эти товары и притом именно в таких количествах? Экономисты полагают, что потребитель выбирает некоторый "лучший" набор товаров из тех, что можно приобрести на его доход. "Лучший"? Но в каком смысле? Как можно сравнивать разные товары? Что, например, "лучше" - бутерброд с колбасой, булочка с изюмом, яблоко или чашка бульона? Понятно, что общего, универсального ответа на этот вопрос быть просто не может. Ответ зависит от обстоятельств и от вкусов выбирающего потребителя.
Заметим, что разные люди, имея одинаковый доход, тратят этот доход по-разному. Представьте, что у вас на руках миллион и подумайте, как бы вы свой миллион истратили. Предложите теперь этот вопрос вашим друзьям и знакомым - наверняка узнаете много интересного.
Так может ли потребитель в этих условиях выбрать какой-то лучший набор товаров? Экономическая теория предполагает, что может. Потребитель выбирает лучший со своей точки зрения набор товаров. Экономисты исходят из того, что не существует некой объективной шкалы, позволяющей определять, какой товар "лучше", а какой - "хуже". Но экономисты предполагают, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что ему нравится больше, а что меньше. Причем потребитель стремится выбрать наиболее предпочтительный для себя набор товаров (конечно, в пределах своего дохода). Это предположение носит название гипотезы о рациональности потребителя. Слово "рациональность" в названии гипотезы не следует толковать в том смысле, что человек, истративший всю зарплату на букет цветов любимому актеру, "нерационален", а его коллега, отложивший половину зарплаты на черный день, "рационален". С точки зрения экономиста, поведение и того, и другого является рациональным, если они только действительно выбрали самые предпочтительные для себя варианты. Экономист не оценивает шкалу предпочтений потребителя; для экономиста важно лишь то, что такая шкала существует, и потребитель стремится получить на свои деньги максимум удовлетворения. Если мы назовем это удовлетворение словом "полезность", то гипотеза о рациональном поведении может быть сформулирована следующим образом: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.
Трудно переоценить значение гипотезы о рациональности потребителя для экономической науки. Ведь именно на основе этой гипотезы удалось построить последовательную и непротиворечивую теорию потребления, которая и будет рассмотрена в настоящем выпуске.
Споры о реалистичности рассматриваемой гипотезы ведутся и по сей день. Действительно, в состоянии ли человек, подобно электронно-вычислительной машине, мгновенно сравнивать множество вариантов и выбирать самый предпочтительный из всех предлагаемых современной цивилизацией (да еще зачастую в условиях неполноты информации)? Не поддается данная гипотеза и экспериментальной проверке: ведь если человек следует в выборе своей индивидуальной системе предпочтений, то сторонний наблюдатель не может оценить рациональность этого выбора.
Представляется все же, что гипотеза о рациональности верно отражает главное содержание потребительского выбора - желание израсходовать свои деньги самым эффективным способом. Идеального рационального потребителя называют экономическим человеком (Homo oeconomicus). Как писал известный французский экономист и историк экономической науки Ш. Жид, "Homo oeconomicus - это скелет, но это тот скелет, который позволяет экономической науке ходить".
Потребностями люди называют все физические и духовные человеческие чувства нужды (нехватки), которые можно удовлетворить с помощью благ. Потребность появилась одновременно с человеком. У каждого человека есть потребности. Он должен питаться, одеваться, иметь жилье — это жизненно важные потребности их еще называют первичными. Кроме того, у человека множество желаний, например, красиво одеваться, общаться, путешествовать. Исполнение этих потребностей делает жизнь удобнее, разнообразнее, комфортабельнее. Это потребности культурные и потребности роскоши их еще называют — вторичными. Границы между видами потребностей очень зыбкие. То, что в одних семьях или государствах может относится к потребностям первичным, в других семьях (странах) может относится к потребностям второго порядка.
Словарь Ожегова дает такое определение потребности:
“ Потребность, надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения”. Пришло к нам это слово из старославянского языка, от слов “потреба”, “требити” — употреблять, нуждаться, требовать, теребить. У древних славян “тереб” — расчищенное от кустарников место. Необходимость в пригодной для посевов земли — главном средстве производства у наших далеких предков.
Потребности являются побудительным мотивом экономической деятельности.
Виды потребностей. Потребности изменяются, как качественно, так и количественно. Изменяясь, они рождают новые потребности под влиянием развития техники, моды и рекламы. В результате скрытые (латентные) потребности становятся осознанными и поэтому открытыми. С другой стороны существуют ограничения, прежде всего ресурсов (времени, денег, сырья, товаров и услуг), что и составляет одно из главных противоречий, которое и пытается решать — экономика, как система хозяйственной деятельности людей. Наши потребности, как правило, всегда опережают наши возможности, поэтому большинство благ и услуг являются редкими, или ограниченными, — мы не можем получить их в том количестве, в каком захотим. Есть и исключения: например воздух, солнечные лучи, вода — это свободные блага.
Иерархия потребностей по Маслоу.
Абрахам Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но полагал также, что эти потребности можно разделить на 5 основных категорий. Эта мысль была детально разработана его современником, психологом из Гарварда Мурреем.)
1. Физиологические потребности необходимы для выживания. (Потребности в еде, воде, убежище, отдыхе, сексуальные потребности).
2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психических опасностей со стороны окружающего мира. (Страхование от несчастного случая, поиск надежной работы.)
3. Социальные потребности, иногда называются потребностями в причастности — это понятие, включает чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности, поддержки.
4. Потребности в уважении включают потребности в самовыражении, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.
5. Потребности самовыражения — потребности в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.
Потребности человека (по А. Маслоу)
Таблица 1
Уровень и название потребности Примеры потребностей
1. Творчество Реализация способностей и творческого потенциала
2. Самовыражение Уважение и признание
3. Социальные Принадлежность к группе, потребность в любви
4. Безопасности Обеспечение работой
5. Физиологические Питание, здоровье
Всё, что служит для удовлетворения человеческих потребностей и приносит человеку пользу, называется благом. Но не всякое благо является экономическим. Экономическое благо производится с целью получения дохода после её реализации. Блага, которые имеются в избытке, называются свободными. Пример; свет солнца, ветер, воздух.
Нас интересуют экономические блага. Их производство требует издержек. На рынке они имеют цену, так как на них есть спрос.
Из всех благ можно выделить товары и услуги.
Под товаром понимают любое средство, приносящее пользу, т.е. способное удовлетворять какую-либо потребность и изготовленное для продажи.
Виды товаров. По цели применения: обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и товары производственного назначения (инвестиционные товары).
По времени использования: товары могут использоваться, как в течении длительного, так и краткого периода времени.
Товары краткосрочного пользования быстро исчезают, товары долгосрочного пользования служат долгое время.
По взаимосвязям между товарами: товары могут быть заменяющими, дополняющими или безразличными по отношению друг к другу.
По взаимоотношению со спросом и с бюджетом: товар ненасыщения, когда увеличения потребительского бюджета вызывает, как правило увеличение спроса. Пример: покупка книг.
Товар насыщения, по мере увеличения потребительского бюджета, вначале спрос возрастает до определённой точки, а затем остаётся стабильным. Пример. Питание, одежда. (В)
Товар второстепенного спроса (низкого качества), сначала спрос возрастает, а затем резко падает.(С)
Y ( доход ) Y(доход ) Y(доход)
к-во товара q к-во товара q к-во товара q
Услуги - это обычно действия, результатом которых может быть тот или иной полезный эффект либо какое-нибудь изделие. (Перепечатка текста, обучение чему-либо и т.д.)
Потребительские товары служат непосредственно удовлетворению потребностей.
Инвестиционные товары используются для производства других товаров и поэтому служат удовлетворению потребностей только опосредованно.
Человек отражается в зеркале экономики, прежде всего как потребитель. Наиболее общие свойства человеческой натуры нашли отражение в так называемой теории субъективной полезности, которая опирается на два основных положения:
1. Потребитель стремится получить наибольшее удовлетворение или полезность. Поскольку нет двух одинаковых людей, они понимают каждый по-своему. Кто-то любит “сгущенку” отправляясь в поход, другой предпочитает “завтрак туриста”. Чтобы подчеркнуть это, экономисты употребляют термин “субъективная полезность”.
2. Полезность, которую приносит каждая последующая единица данного товара (ее называют предельной полезностью — marginal utility), меньше полезности предыдущей единицы товара. Это правило, экономисты называют законом предельной полезности. Закон убывания предельной полезности подходит практически ко всему, что мы потребляем: к одежде, яблокам, фильмам и пр. Полезность может быть даже отрицательной. Например, вы на спор решили выпить 10 бокалов кваса, то наверное с определенного количества бокалов вы не только не будете испытывать удовольствия от этого напитка, но возможно и нанесете вред своему здоровью.
Потребитель постоянно сталкивается с проблемой: “Что выбрать?” — Дело, конечно, личное, субъективное. “На вкус, на цвет — товарища нет”.
В 19 веке — начале 20 века выдающиеся экономисты, начиная с Госсена, К. Менгера, У. Джевонса, Л. Вальраса и заканчивая Р. Алленом, Дж. Хиксом и В. Слуцким, сформировали теорию полезности. Конечно, эта теория не предсказывает поведения каждого конкретного потребителя, но позволяет предвидеть общие тенденции поведения и массы потребителя, и “ среднего” потребителя.
Познакомимся и мы с азами анализа потребительского выбора.
1) Кривые безразличия являются инструментом анализа и строятся, как правило, для двух продуктов приближенно, “на глаз”. Они используются, в основном, для построения рассуждений, а не для расчетов. Допустим, у Вас есть возможность потреблять два продукта. При этом потребление остальных фиксировано. Если Вам все равно, какой набор выбрать: ( Х1,Y1) или (Х2,Y2),то точки с такими координатами принадлежат одной кривой безразличия, называется такая кривая изоквантой.
Например, если потребитель, имеющий недельное потребление 1 кг черного и 2 кг белого хлеба, согласен отказаться от 0, 2 кг белого в обмен на 0,1 кг черного, то две точки (1кг черного, 2 кг белого) и (1,1 кг черного, 1,8 кг белого) лежат на одной кривой безразличия. Помните, что у каждого своя “система координат”, но характер кривой безразличия — выпуклость вниз или вогнутость — объясняется законом предельной полезности. Если потребление характеризуется точкой А и потребитель Y согласен получать Y+ Y, а вместо Х — Х +Х при неизменном уровне полезности, то величина RS =Y/Х называется нормой замены или замещения.
Y
А
Y
Увеличение полезности
С Х В
Х
2) Бюджетная линия — это прямая, показывающая ограничение доходом возможного потребления. В частности для двух продуктов:
Px * X + Py * Y =M
где Px и Py — цены продуктов, Х и Y — их количества, а М — доход потребителя.
Наклон бюджетной линии определяется отношением цен, а “высота” — соотношением доходов и цен.
3) Оптимум потребителя достигается в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия.
“Законы” Госсена открыты в середине 19 века, за четверть века до их “переоткрытия” экономистами, создавшими теорию полезности.
Немецкий экономист Генрих Госсен в 1854 году впервые описал правила рационального поведения потребителей на основе своего представления о полезности.
4) Первый закон Госсена состоит из двух положений:
• в одном непрерывном акте потребления полезность каждой следующей единицы потребляемого блага падает;
• в свою очередь полезность соответственных потребляемых единиц блага в каждом следующем акте потребления меньше, чем в предыдущем.
Так, Госсен ввел в науку понятие предельной полезности и постулировал ее убывание.
5) Второй закон Госсена точно описывает общее правило потребительского выбора из множества благ. Для того чтобы достигнуть максимума полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами (в первую очередь деньгами и временем), должен потреблять каждого блага ровно столько, сколько необходимо, чтобы выравнять предельные полезности по каждому благу. В противном случае он может “обменять” единицу менее выгодного блага на единицу более выгодного. Математически второй закон Госсена выражается равенством: MU1 =MU2 =... Mun
— где Mui — маржинальная, или предельная, полезность i-го блага.
Особенности потребительского спроса. Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.
Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).
Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.
Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
Эффект присоединения к большинству – эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.
Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но это зависимость обратная.
3. Эффект Веблена – эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену.
Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.
Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникающий под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении человека.
Последнее изменение: Среда, 6 апреля 2022, 16:06